Regulação chinesa ameaça estratégia agressiva de apps de delivery no Brasil

Em expansão no Brasil, as chinesas DiDi, controladora do 99Food, e Meituan, do Keeta, começam a lidar com cenários adversos que podem frear o marketing agressivo utilizado para entrarem no mercado brasileiro.

Nesta quarta-feira (17), o órgão de regulação do mercado chinês (Samr) divulgou um projeto para regulamentar os subsídios concedidos por plataformas de delivery de comida. O motivo: a guerra de preços e a concorrência desmedida.

A ideia, que será debatida nos próximos dias, é proibir as plataformas de obrigarem os comerciantes a participarem de campanhas de subsídios, como a distribuição de cupons, ou de arcar com os custos desses subsídios.

O texto também propõe o fim do uso de vantagens de capital para criar uma concorrência com caráter de monopólio ou desleal, e a venda de mercadorias abaixo do custo.

Somente neste início de ano, as duas companhias registraram juntas um prejuízo líquido superior a US$ 1,19 bilhão. A DiDi saiu de um lucro de US$ 349 milhões nos primeiros meses de 2025 para uma perda de US$ 180 milhões no último trimestre.

A Meituan teve queda ainda mais abrupta: de um lucro de US$ 1,49 bilhão para um prejuízo de US$ 1,01 bilhão no mesmo intervalo.

Os gastos de vendas e marketing, por outro lado, dispararam, chegando a US$ 753 milhões para a DiDi (alta de 96%) e US$ 3,4 bilhões para a Meituan (alta de 51%).

No segmento internacional, onde o delivery de comida é o principal motor de crescimento, a DiDi viu o volume bruto de transações saltar 59,5%, chegando a US$ 5,5 bilhões, impulsionado pela expansão do delivery e pelo maior volume médio dos pedidos. Ainda assim, o segmento fechou o trimestre com prejuízo de US$ 427 milhões ante perda de US$ 26 milhões um ano antes.

A receita de delivery da Meituan na China recuou 6,5%, pressionada pela guerra de subsídios com rivais locais, enquanto o Keeta, braço internacional do grupo, passou a ter seu resultado separado, saindo do zero para uma geração de US$ 137 milhões em receita.

A estratégia de expansão das companhias no Brasil, baseada na oferta de descontos e distribuição de cupons, acendeu alerta no mercado, que teme uma descompensação no setor de entregas de comida.

Prestes a completar um ano em atividade no Brasil, a 99Food anunciou investimentos de R$ 2 bilhões para este início de operação, incluindo um pacote de R$ 6 bilhões em oportunidades para entregadores, como crédito, locação e iniciativas de eletromobilidade. A Keeta, por outro lado, trabalha com um cenário de investimentos de R$ 5,6 bilhões no país.

Curiosamente, as companhias brigam no Cade (Conselho Administrativo de Defesa Econômica) contra uma suposta irregularidade competitiva por cláusulas de exclusividade com restaurantes. Segundo a Keeta, a 99 estaria impedindo os estabelecimentos de operarem com a companhia, o que levou ao adiamento do início de sua operação no Rio de Janeiro.

Há cerca de um mês, a 99 argumentou que os contratos firmados com restaurantes são de curta duração, com contrapartidas reais para os restaurantes e que permitem algum grau de multihoming (a operação com mais de uma plataforma). Essas práticas contratuais, diz a empresa, estariam respaldadas no contexto de uma companhia entrante no mercado e que pretende consolidar negócio.

Disse também que os problemas operacionais da Keeta, principalmente o adiamento da operação no Rio, decorrem do próprio modelo de negócio, que seria incompatível com o mercado local, e também de problemas logísticos, do aplicativo e da falta de suporte.

A Abrasel (Associação Brasileira de Bares e Restaurantes) pede habilitação como terceira interessada na disputa e se alinha às reclamações do Keeta. Segundo a entidade, o iFood hoje detém entre 80% e 93% do mercado e cita um histórico de fracassos de novos entrantes como Uber Eats, Glovo, Delivery Center e Quiq —todos incapazes de lidar com a posição de mercado do iFood.

A associação também afirma que identificou contratos da 99Food que supostamente buscavam limitar a atuação de concorrentes emergentes, com percepção generalizada dos restaurantes de risco de perda de poder de negociação.