Notícias de interesse público convertem mais assinantes

*Por Joshua Benton Vamos começar pelas boas notícias. Que tipos de reportagens têm mais chances de levar um leitor a assinar o site de um jornal local? Seriam notícias sobre celebridades, horóscopos, resultados esportivos, a coluna de jardinagem? Não –são as notícias de interesse público. Governo local, saúde pública, política– o tipo de conteúdo que contribui para uma democracia saudável. Essas reportagens têm muito mais probabilidade de transformar um leitor em assinante do que os temas mais leves.

A má notícia? Mesmo essas reportagens de interesse público não convertem leitores o suficiente para sustentar os custos de produzi-las.

Essas conclusões vêm de uma das pesquisas sobre jornalismo mais impressionantes que já li –uma análise minuciosa do tráfego de um jornal em uma escala que nunca vimos antes. Estamos falando de mais de 1,2 bilhão de sessões de usuários, cobrindo mais de 600 milhões de visitas individuais a reportagens, todas vinculadas a perfis únicos de leitores, ao longo de 4 anos. Os pesquisadores conseguiram acompanhar a trajetória de cada leitor –com que frequência visitava o site, quais tipos de reportagens chamavam sua atenção e o que fazia toda vez que se deparava com um paywall e precisava decidir: pegar o cartão de crédito ou procurar outra coisa para ler na internet.

“Acho que, pelo menos entre as pessoas que estudam comunicação, a ideia predominante é que a maioria das pessoas se interessa por entretenimento e esportes, sendo exposta à cobertura política apenas ocasionalmente –elas não a procuram ativamente”, disse Gregory J. Martin, da Universidade Stanford, principal autor do estudo. “Se entram em contato com esse conteúdo, é por acaso. Essa é, eu diria, a visão predominante tanto entre pesquisadores de jornalismo quanto entre as pessoas que administram jornais”.

“Nosso estudo mostra que isso é basicamente verdade –se você observar as visitas. Esses são os tipos de matérias que geram mais tráfego. Mas a disposição para pagar com atenção é muito diferente da disposição para pagar com dinheiro”, disse.

O título do estudo ecoa um século de pesquisas sobre audiência realizadas por editoras –“O que os leitores de notícias querem?”– e foi escrito por Martin, Shoshana Vasserman e Cameron Pfiffer. (Vasserman também é de Stanford; Pfiffer atualmente se descreve como um “economista financeiro em recuperação”.)

Os dados utilizados pelos pesquisadores vêm de um único jornal, que foi anonimizado. Ele é descrito apenas como um “jornal diário metropolitano sediado em uma grande cidade dos Estados Unidos”, com o detalhe adicional de que é “atualmente controlado por uma holding administrada por um fundo de private equity”. Portanto, é razoável supor que seja um veículo pertencente à Alden Global Capital (MediaNews Group, Tribune Publishing) ou à Chatham Asset Management (McClatchy). As assinaturas digitais representam apenas cerca de 40% do total de assinantes do jornal; o restante ainda está no impresso –embora, naturalmente, a circulação impressa venha diminuindo há muitos anos.

Na internet, o jornal utiliza um paywall medido padrão, cujos limites variaram ao longo do tempo –5 matérias a cada 30 dias, 3 matérias a cada 60 dias e assim por diante. Sempre que um usuário atingia esse limite, surgia um paywall oferecendo uma assinatura promocional para continuar lendo. Os dados que os pesquisadores tinham sobre o comportamento desses leitores eram extremamente detalhados. (Detalhados a ponto de parecer inquietante para quem tem determinadas preocupações com privacidade digital –embora tudo estivesse anonimizado para fins de pesquisa.) Eles sabiam até onde cada leitor avançava em cada matéria, quantas palavras (estimadas) havia consumido nas 6 semanas anteriores e quantas vezes tinha esbarrado em um paywall e desistido imediatamente.

Por outro lado, também havia dados detalhados sobre as próprias reportagens e quem as produzia. As matérias foram classificadas por análise de conteúdo em 8 editorias distintas: Esportes, Entretenimento, Notícias Locais, Saúde, Negócios, Eventos Locais, Editorial e Crime. Os pesquisadores acompanharam se as matérias mencionavam pelo menos um local da região. Textos produzidos pela redação foram separados de conteúdos de agências. As matérias também foram categorizadas conforme atendessem a 8 “Necessidades de Informação da Comunidade”, definidas a partir de um relatório da FCC (como Emergências e Segurança Pública, Meio Ambiente e Planejamento, Desenvolvimento Econômico e Vida Cívica), além de outras seis categorias criadas pelos próprios pesquisadores (como Mercado Imobiliário, O que Fazer e Colunas de Opinião).

Cada reportagem foi vinculada ao(s) repórter(es) responsável(is), permitindo acompanhar a frequência relativa de publicação de cada profissional. As matérias também foram classificadas como “investigativas” ou não por meio de uma métrica criativa que analisava o quanto uma reportagem influenciava coberturas futuras sobre o mesmo tema. (Acho que “importante” talvez seja um termo melhor do que “investigativa” para o que eles estão medindo, mas isso é apenas um detalhe.)

Os pesquisadores também dividiram todos os leitores não assinantes em 3 grupos distintos, com base em seu comportamento, indo de leitores ocasionais a usuários que encontravam paywalls com frequência. (“Usuários do Grupo 3 têm mais de 100 vezes mais probabilidade de assinar do que os do Grupo 1, desde que encontrem um paywall.”)

Basicamente, eles tinham uma visão quase divina sobre o conteúdo produzido pelo jornal, as diferentes formas como os leitores o consumiam e as interseções entre esses fatores. Vamos passar por algumas das conclusões mais interessantes.

Antes de mais nada, este jornal adorava cobrir esportes. Quando as matérias são divididas pelas “necessidades de informação” que atendem, Esportes aparece disparado em 1º lugar tanto entre os conteúdos produzidos pela redação quanto entre os de terceiros. A única outra categoria próxima entre as matérias da equipe é “Emergências e Segurança Pública” –que, em sua maioria esmagadora, significa notícias sobre crimes.

Mas o que acontece quando se observa como essas necessidades de informação se relacionam com os dois indicadores analisados pelos autores  –quantas visitas e quantas assinaturas geram? O gráfico abaixo, um tanto confuso, na verdade reúne 2 gráficos: à esquerda, matérias de terceiros; à direita, matérias produzidas pela redação. Cada ponto representa o valor dessas matérias em termos de visitas (eixo X) e assinaturas (eixo Y) em comparação com a média do site.

No canto inferior esquerdo, é possível ver que todas as matérias de terceiros ficam abaixo da média tanto em visitas quanto em assinaturas –com a única exceção das colunas, que são um grande sucesso em visitas, mas continuam tendo desempenho ruim em assinaturas. (Pense em colunas de conselhos ou articulistas sindicais.)

Já entre as matérias produzidas pela equipe, os tipos de conteúdo classificados como “hard news” –marcados em vermelho– tiveram desempenho melhor tanto em visitas quanto em assinaturas do que os temas mais leves, marcados em azul.

(Este é um bom momento para comentar aquele enorme ponto fora da curva no canto superior direito: as matérias de saúde. A análise cobre o período de janeiro de 2020 a dezembro de 2023 –o que significa que inclui uma enorme quantidade de reportagens sobre a Covid. Como era de se esperar, elas despertaram enorme interesse dos leitores e impulsionaram as assinaturas. Portanto, o fato de as matérias de saúde parecerem muito mais bem-sucedidas do que qualquer outro conteúdo do jornal é, em grande parte, um efeito da pandemia. Martin me disse que, se analisarmos apenas os anos mais recentes do período estudado, as matérias de saúde continuam tendo bom desempenho– só não de forma tão absurdamente superior às demais. Ainda assim, se você quisesse converter um leitor casual em assinante, talvez nunca tenha existido ferramenta mais eficaz do que colocar uma reportagem sobre Covid atrás do paywall em 2020.)

Veja como cada editoria contribuiu para visitas e assinaturas dentro de cada um dos 3 grupos de leitores definidos pelos pesquisadores. (O Grupo 1 reúne leitores ocasionais que praticamente nunca assinam. Os Grupos 2 e 3 correspondem a leitores cada vez mais frequentes e engajados.)

Como seria esperado pelas taxas de assinatura, a utilidade para assinaturas do Grupo 1 é consistentemente muito menor do que a dos outros 2 grupos. Nos grupos com maior propensão a assinar, no entanto, editorias de interesse público como Negócios, Saúde e Notícias Locais geralmente superam áreas mais leves, como Entretenimento e Esportes. Quase todas as editorias produzidas internamente superam as matérias de agências tanto em visitas quanto em assinaturas entre os Grupos 2 e 3. Já no Grupo 1, as matérias de agências aparecem entre as piores em geração de tráfego, mas têm desempenho mediano em potencial de assinatura.

“Mesmo para pessoas que, na maior parte do histórico, leem esportes, previsão do tempo e coisas desse tipo, a probabilidade de assinatura continuava sendo maior quando encontravam um paywall em uma matéria sobre política, saúde pública ou algum outro tema de interesse público”, disse Martin. “Portanto, não acho que seja apenas uma questão de pessoas diferentes estarem mais propensas a assinar do que a visitar o site… As pessoas conseguem reconhecer o que tem valor, e isso é diferente do que elas estão dispostas a clicar para ler.”

Em seguida, Martin e seus colegas fazem uma espécie de fantasy game para redações. Se você quisesse otimizar uma redação para maximizar tráfego ou assinaturas digitais, como distribuiria seus recursos? Em quais editorias colocaria mais repórteres e quais cobririam menos?

Mantendo o mesmo número total de funcionários, os pesquisadores afirmam que reduzir a cobertura policial melhoraria tanto as visitas quanto às assinaturas. Aumentar a cobertura de saúde teria efeito semelhante –embora valha lembrar a observação sobre a excepcionalidade da Covid. Para outras editorias, porém, buscar mais visitas e buscar mais assinaturas leva a caminhos opostos. Contratar mais repórteres de entretenimento? Você aumentará as visitas, mas reduzirá as assinaturas. Contratar mais repórteres de notícias locais? As visitas cairão, mas as assinaturas aumentarão.

Tudo isso parece uma boa notícia para quem gostaria que os jornais locais preservassem suas editorias de maior utilidade cívica –o “núcleo de ferro” do jornalismo– sempre que surge mais uma rodada de cortes. Se sua redação ainda vive e morre pelos números do Chartbeat –se visualizações de página são tudo o que importa para a gestão– ela está ignorando informações valiosas. As matérias que geram mais visitas podem ser justamente aquelas que deveriam receber menos atenção se o objetivo for conquistar assinantes. Redações mais inteligentes já sabiam disso, pelo menos em teoria. Mas agora existem dados concretos comprovando essa ideia.

Mas e a má notícia? Como Martin e seus colegas possuem todos esses dados ligando repórteres a matérias, matérias a visitas e visitas a assinaturas, eles também tentaram responder se a contratação de um jornalista adicional poderia se pagar sozinha. Se mais cobertura local gera mais assinaturas digitais, será que chegou o momento em que o salário de um repórter poderia ser financiado pelas assinaturas extras geradas por seu trabalho? Se isso fosse verdade, seria um excelente argumento para investir mais na capacidade das redações.

Infelizmente, não é o caso. Mesmo nos cenários mais otimistas, os autores concluem que as assinaturas digitais geradas por um repórter estão longe de cobrir seu salário.

O gráfico abaixo mostra a parcela relativa do salário de um repórter adicional coberta pela receita adicional de assinaturas digitais. (Vale lembrar que os pesquisadores não tiveram acesso aos salários reais dos jornalistas do jornal; eles utilizaram médias de mercado.) Contratar um repórter de notícias locais leva a novas assinaturas digitais, sim –mas apenas o suficiente para cobrir algo em torno de um quarto de seu salário. Mesmo durante o auge da Covid, as assinaturas geradas por um repórter de saúde cobririam apenas cerca de 60% de sua remuneração.

Para ser justo, Martin observa que essa metodologia considera apenas a receita de assinaturas digitais que um jornalista individual poderia gerar. Jornais ganham dinheiro de outras formas –com o impresso (de alguma maneira!) e com publicidade online (em teoria!). Mas nenhuma dessas fontes segue na direção certa, e a ligação entre o trabalho de um repórter específico e a receita obtida é muito mais abstrata. “Em um mundo onde os jornais existissem exclusivamente online, apenas as assinaturas digitais não seriam suficientes para cobrir os custos da equipe, pelo menos durante esse período”, afirmou Martin.

Esse é, portanto, o dilema central do estudo. Se uma redação deseja maximizar assinaturas digitais  –que, há mais de uma década, representam a aproximação mais próxima de um modelo sustentável para o jornalismo local de qualidade– ela deve investir em notícias de interesse público. Mas, por mais que faça isso, os números subjacentes continuam perigosamente instáveis.

Joshua Benton é fundador do Nieman Lab e atuou como seu diretor até 2020; atualmente, é redator sênior do laboratório.

Texto traduzido por Diogo Campiteli. Leia o original em inglês.

O Poder360 tem uma parceria com duas divisões da Fundação Nieman, de Harvard: o Nieman Journalism Lab e o Nieman Reports. O acordo consiste em traduzir para português os textos do Nieman Journalism Lab e do Nieman Reports e publicar esse material no Poder360. Para ter acesso a todas as traduções já publicadas, clique aqui.