Quando o algoritmo para de pagar por cobras criadas em cativeiro

Opinião do colunista - O May 2026 Core Update encerrou o ciclo que eu descrevi no dia em que seu rollout terminou. A Lei de Goodhart explica tudo, inclusive quem ainda vai perder.

TL;DR: O May 2026 Core Update encerrou seu rollout em 21 de maio, mesmo dia em que publiquei aqui no TecMundo sobre o ciclo de volume com IA. Publishers que fabricaram conteúdo em escala para o Discover estão registrando quedas severas e irreversíveis no curto prazo. A Lei de Goodhart explica o mecanismo: quando a métrica vira meta, o comportamento se distorce até o sistema se ajustar. Há recuperação possível, mas não há atalho.

Este é um texto que não gostaria de escrever, mas é parte do que me levou a montar a 42ENGINE e a 42WP.

Não gostaria de escrevê-lo por me faltar argumento, mas pela frustração que me gera, uma vez que o problema foi construído com cumplicidade ampla, de ferramentas, de plataformas oportunistas, de publishers e, em parte, da lógica perversa dos incentivos que o próprio ecossistema de busca ajudou a criar.

Esse último Core Update terminou o rollout em 21 de maio, mesmo dia em que publiquei no TecMundo uma análise sobre as duas forças simétricas que alimentam o ciclo vicioso da desconstrução de valor: o pânico com o fim dos cliques e a corrida irresponsável por volume. O que descrevi como padrão emergente chegou.

Publishers em todo o Brasil estão em colapso. Ouvi isso de muita gente com queda acentuada de tráfego e, consequentemente, de receita. Mas a resposta honesta para quem me pergunta o que aconteceu é que a responsabilidade não é do Google, desculpe informar.

Em 1975, o economista Charles Goodhart descreveu um princípio simples e verdadeiro: quando uma métrica vira meta, ela deixa de ser uma boa métrica. As pessoas distorcem o comportamento para atingir a meta, e a métrica perde seu significado original.

O Google Discover virou meta, e o que acontece quando uma métrica vira meta?

As pessoas criam cobras para receber a recompensa por cobra morta.

A origem da metáfora aconteceu quando o governo colonial britânico na Índia criou um programa de recompensas por cobra morta. Moradores passaram a criar cobras em cativeiro para entregá-las. Quando o programa foi cancelado, as cobras foram soltas. O problema ficou pior do que antes. O ecossistema de conteúdo digital vem reproduzindo esse ciclo com precisão.

Ferramentas que vendem conteúdo 100% gerado por IA, calibrado para trending topics do Google Discover, com páginas saturadas de publicidade de baixo custo por clique. Publishers que seguem sugestões automáticas de plataformas de analytics e publicam para os mesmos tópicos e ao mesmo tempo que todos os assinantes da mesma plataforma o fazem. O resultado é o mesmo, uma enxurrada de conteúdo de baixo valor, experiência degradada, zero jornalismo.

Documentei o caso Rite Aid na coluna anterior: uma keyword trending no Brasil em menos de 48 horas, 11 versões da mesma matéria publicadas por veículos diferentes, sem nenhum dado original, sem nenhuma apuração. O conteúdo fabricado ocupou o espaço do conteúdo autoral nos resultados de busca.

O Google, ao perceber que as cobras estavam sendo criadas apenas para receber a recompensa, suspendeu o pagamento. Era inevitável que iria acontecer, só não se sabia quando.

MAIE, ou Mount-AI Effect é a curva que aparece quando um publisher adota estratégia de volume com IA para capturar sinal algorítmico: subida íngreme, pico, descida vertical.

Uma agência de AEO celebrou +4.000% de tráfego no próprio site em setembro de 2025. Em abril de 2026: 190 visitas. Lily Ray monitorou mais de 220 sites identificados como clientes de plataformas de criação de conteúdo com IA: 54% perderam 30% ou mais do pico de tráfego orgânico; 22% perderam 75% ou mais. A descida é proporcional à artificialidade da subida e costuma ser muito mais veloz.

Se você está na fase ascendente, cuidado, pois pode estar muito próximo do cume.

O que me incomoda não é que o Google ajuste o algoritmo. Algoritmos se ajustam e é o que deveriam fazer. O que me incomoda é que o conteúdo de qualidade pagou parte do preço pela volatilidade criada por quem não investiu na sua construção.

Há recuperação. Fiz isso na CNN Brasil. Fizemos na 42WP com alguns publishers, recentemente. Porém, não é rápida, não existe mágica e não há atalho. É a reconstrução de autoridade com conteúdo original, experiência de leitura que respeita o leitor, CMS e infraestrutura preparados para entregar eficiência e consistência editorial.

A saúde da indústria de mídia está cada dia mais frágil e o que mais me preocupa não é a fragilidade em si, mas a resposta que boa parte do mercado escolheu para ela.

Paliativos funcionam para dar alguma qualidade de vida. Mas quando o diagnóstico é grave e a terapia escolhida é apenas aliviar o sintoma, o que se prolonga não é a recuperação, é a morte. Volume sem substância, publicidade invasiva e conteúdo sem governança são paliativos. Compram tempo, mas não recuperam a saúde.

A medicação correta existe. É mais lenta, exige disciplina e não produz resultado no trimestre, mas é a única que leva à recuperação. Autoridade editorial construída consistentemente, experiência de leitura que respeita o leitor, modelo de receita que não canibaliza a confiança que sustenta o negócio.

Como no mercado financeiro, as quedas costumam ser bruscas e a recuperação é lenta. Espero que este texto provoque uma reflexão que ajude a repensar o papel e propósito de cada um, muito além da métrica — ainda que ela seja importante. Chamemos essa reflexão de Lei de good heart!

Executivo com trajetória consolidada em startups, bigtechs e mídia. Foi Chief Digital Officer da CNN Brasil, Diretor no Google para a América Latina e liderou projetos de transformação digital e inovação na Globo. Atua na interseção entre tecnologia, governança e valores humanos, com foco em transformar a complexidade digital em valor. É fundador da 42ENGINE, consultoria em inovação e inteligência artificial aplicada, e da Newscale, plataforma de IA consequente voltada ao jornalismo. Coordena o Comitê Futuro da Governança do IBGC e também atua como conselheiro e investidor em iniciativas que conectam impacto, tecnologia e futuro. Além, é claro, de colunista do The BRIEF/TecMundo.