Futuro com inteligência artificial não cabe apenas na tecnologia

Lá se vão 47 meses desde que a OpenAI colocou a inteligência artificial em todas as nossas rodas de conversa. Algumas têm sido mais animadas, outras completamente apavoradas e há ainda as absolutamente perdidas, preciso confessar.

Desde então, faço questão de lembrar aos amigos que a IA existe há décadas no ecossistema de marketing e das agências. Mas é inegável que aquele novembro de 2022 mudou a natureza da conversa. A tecnologia, aplicada de forma generativa, tornou-se palatável de forma massiva. O papo, que antes ocorria predominantemente entre os times de tecnologia, ganhou lugar cativo em qualquer área da comunicação.

Processos que consumiam horas hoje acontecem em minutos. Cruzamento de informações, pesquisas, otimizações. Criar uma campanha? Analisar a performance? Produzir conteúdo? Planejar mídia? A resposta é sim, sim, sim e sim. O ganho de eficiência já é real e indiscutivelmente estamos apenas no começo.

No planejamento, a IA amplia brutalmente nossa capacidade de processar a informação. Na mídia, acelera análises e predições. Já na criatividade, escancara a capacidade de entrega. Mas, quando se coloca a operação preponderantemente sob a ótica da eficiência, corre-se o risco de ser esquecido, produzindo mais do mesmo.

Informação não é estratégia. Dados são fundamentais, mas são apenas o começo da conversa, e a rapidez e o volume não significam criatividade. Estratégia exige escolher. Exige contexto, julgamento e, diversas vezes, coragem para contrariar justamente aquilo que os dados parecem recomendar.

É preciso ter clareza de que, quanto mais fácil fica produzir e entregar comunicação, mais difícil fica ser relevante aos olhos do consumidor.

Tenho repetido com certa frequência que ter tecnologia como base da operação é conversa velha. Ainda me surpreendo com quem duvida que isso seja uma realidade. Acreditem: quem ainda não tem tecnologia como chassi está atrasado.

Não existe "boutique" que dispense uma boa dose de eficiência. Mas é aí, nessa verdade, que mora um dos paradoxos mais interessantes deste momento: quanto mais tecnológica ficar a nossa indústria, mais sofisticadas precisarão ser nossas habilidades humanas.

É simplório falarmos apenas sobre substituição. É provável que a maior transformação não esteja em substituir departamentos por tecnologia, mas em deixar de organizar empresas em torno de disciplinas. Se pesquisa, planejamento, produção, personalização e otimização forem cada vez mais acessíveis, estruturas rígidas e sequenciais perdem o sentido.

As últimas semanas escancararam discussões importantes e preocupantes sobre o futuro. Se a concretização do AGI materializa a supremacia de uma inteligência provida pela tecnologia, para qual futuro devemos nos preparar?

Enquanto muitas agências e clientes discutem, para não dizer disputam, quem tem mais agentes, a pergunta mais importante está sendo deixada em segundo plano: o que faremos com o tempo humano que a IA está nos devolvendo? Porque eficiência e eficácia ocupam lugares distintos ao estruturar uma operação.

Se hoje utilizarmos esse ganho de otimização apenas para produzir mais, teremos feito uma enorme transformação tecnológica para preservar habilidades e modelos de trabalho com menos custo. É uma discussão sobre o redesenho de talentos e de modelo de negócio, e não sobre redução de estruturas.

Atingir o estado da arte numa operação e permanecer com ela do mesmo jeito, por anos, é um sonho quase infantil atualmente. Viveremos um eterno processo de ajustes, de aprendizados. Nosso time está cansado de me ouvir, mas não canso de repetir: escrevam seu organograma a lápis.

É preciso identificar e redesenhar o que passa a ter valor quando a inteligência e o conhecimento se tornam abundantes e, entretanto, democraticamente acessíveis. O que facilmente pode colocar todos no mesmo lugar.

Existe uma inteligência que não está apenas naquilo que sabemos, mas na forma como interpretamos o mundo. Na leitura subjetiva. No não dito de uma reunião. Na capacidade de perceber uma tensão antes que ela vire tendência. No senso de oportunidade. Na confiança construída ao longo do tempo. Nas conexões improváveis que fazemos entre coisas aparentemente desconectadas.

Estamos entrando em uma era de "inflação" de conteúdo. Produzir será barato. Personalizar será barato. Impactar será relativamente fácil. Ser lembrado será dificílimo.

No fim, sempre me pego pensando: IA não é simplesmente a maior revolução tecnológica, é uma gigantesca revolução de habilidades. E, como já disse lá em cima, tudo isso é só o começo.

*Rafaela Alves é COO da agência de publicidade e propaganda AlmapBBDO.