A eleição e a dependência das plataformas

Entre um vídeo que alcança milhões de pessoas e uma mensagem que deixa de circular, parte da disputa eleitoral passa por decisões que o público mal consegue enxergar. Nesta campanha, os gastos com impulsionamento, as suspensões de canais e a produção de propaganda por inteligência artificial levaram candidatos e tribunais a discutir as condições em que se chega ao eleitor nas plataformas digitais.

O investimento de Flávio Bolsonaro nas redes, três vezes o de Lula, colocou em evidência o dinheiro destinado a disputar essa atenção. A campanha petista reclamou de dificuldades para impulsionar publicações e questionou o alcance dos vídeos de Nikolas Ferreira. No WhatsApp, o canal Exército do Lula passou por ordens de suspensão e reativação no TSE.

A controvérsia alcançou a Meta AI. Em testes da Folha, a ferramenta recusou produzir material para Lula e atendeu a pedidos sobre Flávio. As respostas variaram conforme o país do número associado à conta. A empresa negou favorecimento e atribuiu as diferenças a falhas na identificação dos candidatos e à aplicação das regras eleitorais brasileiras.

Por caminhos diferentes, chegamos a regras e decisões de uma mesma empresa. A Meta aparece como fornecedora de inteligência artificial, vendedora de publicidade, administradora de redes sociais e dona do principal aplicativo de mensagens.

Cada conflito tende a ser tratado como um problema de conteúdo, expressão ou propaganda. Em conjunto, eles revelam a concentração de poder em vários segmentos da vida digital e a falta de alternativas para quem depende deles.

A dimensão dessa presença ajuda a entender o problema. O Digital 2025 registrou, entre internautas brasileiros de 16 anos ou mais, 3h32 diárias nas redes sociais e cerca de oito plataformas utilizadas por mês. A variedade de aplicativos convive com a concentração de seus proprietários.

A Meta, por exemplo, reúne WhatsApp, Instagram e Facebook, instalados em 99%, 91% e 76% dos smartphones pesquisados pela Mobile Time e Opinion Box em 2025. Os públicos se sobrepõem. Um candidato pode trocar o Instagram pelo WhatsApp e continuar diante do mesmo centro de decisão empresarial.

Uma campanha procura o eleitor onde ele já está, assim como um comerciante busca seus clientes. Mudar de serviço exige convencer esse público a fazer o mesmo. A conta do celular reforça essa dependência.

Pacotes que permitem usar certos aplicativos sem descontar da franquia barateiam sua utilização em relação às alternativas. Quando os dados acabam e só alguns serviços continuam disponíveis, a escolha de onde se informar passa a depender também do desenho do plano contratado.

Pesquisas acadêmicas e decisões de autoridades concorrenciais já examinam como o acúmulo de usuários e dados dificulta a entrada de concorrentes. Nas redes sociais, o modelo de negócio transforma a permanência do público em receita publicitária. Para conquistar essa audiência, uma nova empresa precisa vencer a vantagem de quem já reúne os contatos, conhece os hábitos e controla os caminhos até o consumidor.

Ficar de fora também tem custos. Trabalhos de Leonardo Bursztyn e coautores mostram como a adesão de uns aumenta a pressão sobre os demais. Em pesquisa sobre smartphones, eles analisam como o desenho de produtos fortalece uma empresa ao prejudicar quem escolhe o concorrente.

Estudos sobre dependência digital acrescentam os hábitos e as dificuldades de autocontrole. O uso pode continuar mesmo quando a pessoa deseja reduzi-lo. Essa permanência concentra audiência e receita, reforçando o poder de quem estabelece as condições que dificultam sair.

A falta de alternativas ajuda a sustentar a opacidade. Campanhas e anunciantes precisam continuar usando os serviços cujas decisões questionam, e o Judiciário depende de informações das próprias empresas para reconstruir o que ocorreu enquanto bibliotecas de anúncios e relatórios oferecem transparência parcial. Por conseguinte, quem depende desses serviços tem não apenas menor capacidade de escolha, como também menor força para exigir explicações.

No Brasil, a discussão sobre o digital costuma se concentrar na moderação de conteúdos e no controle de ferramentas. Os casos envolvendo produtos da Meta expõem um problema de poder de mercado que atravessa essas discussões e independe de preferências ideológicas.

A melhor resposta é uma política pública que promova mais mercado, ampliando a concorrência e as alternativas de comunicação. Poder escolher outro fornecedor cria incentivos para estruturas abertas e transparentes, reduz a dependência e pode diminuir o espaço para suspeitas de manipulação. Sem essa lente econômica, seguiremos discutindo cada conteúdo, enquanto poucos agentes continuam decidindo as condições em que todos eles circulam.